משאבי אנוש ויחסי ציבור - כיצד הם יכולים להועיל זה לזה
מאת: עידית רוזנברג, משרד יחסי הציבור Media-PR,
המתמחה בייעוץ תקשורתי לחברות היי-טק וארגונים חברתיים
idit@media-pr.com
בחברות וארגונים רבים, תפקידה של מחלקת יחסי הציבור מוגדר כהעברת מסרי החברה אל החוץ. תפקיד זה נחשב כפונקציה שונה מאוד מפונקצית התקשורת הפנימית עם העובדים, שבאופן מסורתי, הנה חלק מתפקידה של מחלקת משאבי האנוש. מומחי תקשורת טוענים שכתוצאה מפער זה בין מסרים בתוך הארגון למסרים שיוצאים ממנו, אין מספיק תיאום בין משאבי האנוש ליחסי הציבור. מצב זה עלול לגרום לכך ששתי המחלקות הללו יעבירו מסרים שונים במהותם ובסגנונם.
פיצול זה עלול להפוך לחמור אף יותר בשעת משבר. הנהלת החברה עשויה להתמקד בניסוח המסרים אותם היא מעונינת "לייצא" להזניח את המסרים אותם יש להעביר בתוך הארגון. במקרים רבים, מן הסתם, הטיפול הפנים ארגוני והמסרים הכלולים בו, יועבר לידיה של מחלקת משאבי האנוש.
אני מאמינה כי זו היא טעות חמורה. חברות בשעת משבר חייבות להעניק תשומת לב זהה למסרים הפנימיים והחיצוניים - אלה שיוצאים מהארגון לתקשורת ולציבור ואלה המועברים בתוך הארגון ולעובדיו. על המסר הארגוני להיות אחד. במקרים בהם ארגון אינו מקפיד על הנחייה זו, נוצרים מצבים בהם עובדים ניזונים משמועות שהן לעתים מעוותות. מצב זה עלול ליצור תחושות של חוסר מעורבות ושותפות בחברה ובעשייתה, מה שמוביל לעתים קרובות למשבר אמון עם החברה ומנהליה. אף יום כיף או חופשה שנתית יוקרתית לא יצליחו לתקן תחושת עובד כי לא "נלקח בחשבון" בימים משמעותיים בהם על החברה עוברות תהפוכות. עובד שחש כי איננו מעודכן בפרטים החשובים ובשינויים המשמעותיים המתרחשים ב"ביתו" - לא חש יותר בבית.
משום כך, מומלץ כי מחלקות משאבי האנוש ויחסי הציבור ישתפו פעולה. הסיבה העיקרית לכך היא שחברה מחויבת ליידע את עובדיה - כאמור, זה פשוט הדבר הנכון לעשות. אולם מעבר לכך, העובדים בארגון ממלאים תפקיד קריטי בהעברת מסרים שונים של החברה וביסוסם בקרב קהל גדול יותר. הם אלה שנמצאים בקהילה, נפגשים עם לקוחות, מעורבים ב"שיחות סלון" בהן עולים נושאים הנוגעים לחברה. באופן טבעי, הם ידברו עם אנשים שישאלו אותם על מצב החברה, וחשוב כי יהיה בידיהם מידע חיוני, אמין ונכון, כדי שיוכלו להסביר את המצב.
במקרים כאלה הן למשאבי האנוש והן ליחסי הציבור יש תפקיד חשוב. אנשי משאבי האנוש יודעים כיצד להעביר את המסר בצורה רגישה בתוך החברה - בין אם במהלך פגישה, באמצעות דואר אלקטרוני, תליית הודעות, או שילוב של אמצעי תקשורת שונים. בניגוד ליחסי הציבור, אנשי משאבי האנוש הם אלה המתמודדים ובאים במגע ישיר עם גורמים בכל האגפים והמחלקות. יכול להיות שאנשי המכירות למשל, רואים את הדברים אחרת מאנשי הייצור, ואנשי משאבי האנוש הם אלה שאמורים לדעת זאת.
מן הצד השני, אנשי משאבי האנוש יכולים להרוויח מכישוריהם של אנשי יחסי הציבור, שיודעים לזהות את המידע הרלוונטי ביותר ואת המסר העיקרי שהארגון רוצה להעביר לעובדיו ולהציג אותו בצורה משכנעת. במקום הודעות יבשות ומשעממות או מזכר דואר אלקטרוני אינפורמטיבי, אנשי משאבי האנוש יכולים לעשות שימוש בכישוריהם המילוליים של אנשי יחסי הציבור וליצור יחד הודעה פנימית משכנעת. השימוש בכלים רטוריים שהופכים מסר חיצוני לרב עוצמה - אנקדוטות, דוגמאות ומטאפורות שמדגישות את המסר אותו החברה מעונינת להעביר, יועברו גם בתוך הארגון.
עם זאת, אני חייבת להזהיר ולהדגיש כי האמת היא הכלי החשוב ביותר. על איש יחסי הציבור להיזהר מאד מ"ספינים" תקשורתיים - הדגשתם של מסרים מול התקשורת, אשר מטים את תשומת הלב מעניין אותו פחות רוצים לחשוף, אל עניין אחר לגמרי. "ספינים" עלולים להעיד על כך שארגון איננו מאמין ב"סיפור" שלו וכי אין לו ברירה אלא להמציא סיפורים על מנת להיראות טוב. ההגינות היא זו שעובדת הכי טוב תמיד, הן כלפי חוץ והן כלפי פנים.
איש חכם, ממנו למדתי הרבה, אמר לי פעם: העובדים הם הלקוחות הכי חשובים של הארגון ומנהלים לא תמיד מבינים זאת ולעיתים, אף נוטים לזלזל בכך. לכן, מתפקידו של איש יחסי הציבור לוודא כי מנהלי הארגון יהיו מודעים לנקודה חשובה זו ויתייחסו אליה במסגרת מכלול פעילויות יחסי הציבור של הארגון.
מאת: עידית רוזנברג, משרד יחסי הציבור Media-PR,
המתמחה בייעוץ תקשורתי לחברות היי-טק וארגונים חברתיים
idit@media-pr.com
בחברות וארגונים רבים, תפקידה של מחלקת יחסי הציבור מוגדר כהעברת מסרי החברה אל החוץ. תפקיד זה נחשב כפונקציה שונה מאוד מפונקצית התקשורת הפנימית עם העובדים, שבאופן מסורתי, הנה חלק מתפקידה של מחלקת משאבי האנוש. מומחי תקשורת טוענים שכתוצאה מפער זה בין מסרים בתוך הארגון למסרים שיוצאים ממנו, אין מספיק תיאום בין משאבי האנוש ליחסי הציבור. מצב זה עלול לגרום לכך ששתי המחלקות הללו יעבירו מסרים שונים במהותם ובסגנונם.
פיצול זה עלול להפוך לחמור אף יותר בשעת משבר. הנהלת החברה עשויה להתמקד בניסוח המסרים אותם היא מעונינת "לייצא" להזניח את המסרים אותם יש להעביר בתוך הארגון. במקרים רבים, מן הסתם, הטיפול הפנים ארגוני והמסרים הכלולים בו, יועבר לידיה של מחלקת משאבי האנוש.
אני מאמינה כי זו היא טעות חמורה. חברות בשעת משבר חייבות להעניק תשומת לב זהה למסרים הפנימיים והחיצוניים - אלה שיוצאים מהארגון לתקשורת ולציבור ואלה המועברים בתוך הארגון ולעובדיו. על המסר הארגוני להיות אחד. במקרים בהם ארגון אינו מקפיד על הנחייה זו, נוצרים מצבים בהם עובדים ניזונים משמועות שהן לעתים מעוותות. מצב זה עלול ליצור תחושות של חוסר מעורבות ושותפות בחברה ובעשייתה, מה שמוביל לעתים קרובות למשבר אמון עם החברה ומנהליה. אף יום כיף או חופשה שנתית יוקרתית לא יצליחו לתקן תחושת עובד כי לא "נלקח בחשבון" בימים משמעותיים בהם על החברה עוברות תהפוכות. עובד שחש כי איננו מעודכן בפרטים החשובים ובשינויים המשמעותיים המתרחשים ב"ביתו" - לא חש יותר בבית.
משום כך, מומלץ כי מחלקות משאבי האנוש ויחסי הציבור ישתפו פעולה. הסיבה העיקרית לכך היא שחברה מחויבת ליידע את עובדיה - כאמור, זה פשוט הדבר הנכון לעשות. אולם מעבר לכך, העובדים בארגון ממלאים תפקיד קריטי בהעברת מסרים שונים של החברה וביסוסם בקרב קהל גדול יותר. הם אלה שנמצאים בקהילה, נפגשים עם לקוחות, מעורבים ב"שיחות סלון" בהן עולים נושאים הנוגעים לחברה. באופן טבעי, הם ידברו עם אנשים שישאלו אותם על מצב החברה, וחשוב כי יהיה בידיהם מידע חיוני, אמין ונכון, כדי שיוכלו להסביר את המצב.
במקרים כאלה הן למשאבי האנוש והן ליחסי הציבור יש תפקיד חשוב. אנשי משאבי האנוש יודעים כיצד להעביר את המסר בצורה רגישה בתוך החברה - בין אם במהלך פגישה, באמצעות דואר אלקטרוני, תליית הודעות, או שילוב של אמצעי תקשורת שונים. בניגוד ליחסי הציבור, אנשי משאבי האנוש הם אלה המתמודדים ובאים במגע ישיר עם גורמים בכל האגפים והמחלקות. יכול להיות שאנשי המכירות למשל, רואים את הדברים אחרת מאנשי הייצור, ואנשי משאבי האנוש הם אלה שאמורים לדעת זאת.
מן הצד השני, אנשי משאבי האנוש יכולים להרוויח מכישוריהם של אנשי יחסי הציבור, שיודעים לזהות את המידע הרלוונטי ביותר ואת המסר העיקרי שהארגון רוצה להעביר לעובדיו ולהציג אותו בצורה משכנעת. במקום הודעות יבשות ומשעממות או מזכר דואר אלקטרוני אינפורמטיבי, אנשי משאבי האנוש יכולים לעשות שימוש בכישוריהם המילוליים של אנשי יחסי הציבור וליצור יחד הודעה פנימית משכנעת. השימוש בכלים רטוריים שהופכים מסר חיצוני לרב עוצמה - אנקדוטות, דוגמאות ומטאפורות שמדגישות את המסר אותו החברה מעונינת להעביר, יועברו גם בתוך הארגון.
עם זאת, אני חייבת להזהיר ולהדגיש כי האמת היא הכלי החשוב ביותר. על איש יחסי הציבור להיזהר מאד מ"ספינים" תקשורתיים - הדגשתם של מסרים מול התקשורת, אשר מטים את תשומת הלב מעניין אותו פחות רוצים לחשוף, אל עניין אחר לגמרי. "ספינים" עלולים להעיד על כך שארגון איננו מאמין ב"סיפור" שלו וכי אין לו ברירה אלא להמציא סיפורים על מנת להיראות טוב. ההגינות היא זו שעובדת הכי טוב תמיד, הן כלפי חוץ והן כלפי פנים.
איש חכם, ממנו למדתי הרבה, אמר לי פעם: העובדים הם הלקוחות הכי חשובים של הארגון ומנהלים לא תמיד מבינים זאת ולעיתים, אף נוטים לזלזל בכך. לכן, מתפקידו של איש יחסי הציבור לוודא כי מנהלי הארגון יהיו מודעים לנקודה חשובה זו ויתייחסו אליה במסגרת מכלול פעילויות יחסי הציבור של הארגון.
עידית הינה בעלת חברת יחסי ציבור ויעוץ תקשורתי Media-PR המתמחה ביעוץ לחברות היי-טק בשוק המקומי והבינלאומי וארגונים חברתיים. החברה לעידית נסיון של 15 שנה ביעוץ תקשורת לחברות היי-טק מקומיות ובינלאומיות.
